Оценки, передаваемые потребителями друг другу неформально в личном общении, безусловно, являются самым непревзойдённым оружием, помогающим создавать доброе имя бренду, компании или отдельно взятому продукту. Управляем ли этот процесс?
Когда-то такой способ распространения информации был кем-то метко назван "сарафанным радио". Сегодня этот "бабушкин" термин заменило профессиональное word-of-mouth. Хотя, по сути, ничего не изменилось. Это все та же народная молва. Принципиальным отличием является лишь то, что она постепенно она становится одной из составляющих маркетинга.
Но поддается ли этот процесс управлению? Сложно пока ответить однозначно. Несмотря на всю привлекательность сего маркетингового слагаемого, основой желания покупателя рассказать что-то об услуге или продукте довольно часто выступает личное отношение. На практике уже доказано, что желание это, в основном, вызывает или крайне негативный опыт, или абсолютно позитивный. Если учесть, что люди склонны скорее замечать больше негатив, чем позитив, изливать обиды и усложнять, то довольно легко понять, почему в сегодняшнем поле информации word-of-mouth с обратным эффектом превалирует.
Хорошо отрекомендовать продукцию среднестатистический потребитель готов лишь по просьбе. Чего не скажешь об отрицательных рекомендациях, которые тут же становятся всеобщим достоянием. То есть, главным, что необходимо учесть, пытаясь управлять эффектом word-of-mouth, является качество предоставляемой услуги или продукта в любой момент контакта с потребителем. Без этого, "волшебства" просто не получится. Вот один из типичных примеров. Совсем недавно, у пассажира одной американской авиакомпании, в багажном отсеке сломалась гитара. Перевозчик не стал компенсировать пассажиру убытки. Человек обиделся, и вскоре в Интернете появилось его видео, которое посмотрело несколько миллионов человек. И уже через некоторое время в Интернете начали появляться призывы бойкотировать авиакомпанию.
Вывод: управляя word-of-mouth, гораздо важнее предотвратить вовремя отрицательные отзывы, чем потом искусственно распространять хорошие рекомендации.
На сегодняшний день проще всего управлять сарафанным радио через сеть Интернет. Его рынок уже предоставляет услуги по размещению "рекомендаций" и положительных отзывов об услугах и продукции в блогах, на форумах и проч. Но, извините, это мало относится к управлению word-of-mouth, ведь это лишь пиар, за который платят деньги, и который продвинутому пользователю просто так не подсунуть - научились понимать!
Т.е. вывод - не спешите платить за word-of-mouth. Вспомните начало 90-х с лозунгами типа: "Нам не нужно дешёвых реклам, нас и так советуют друзьям". Каким бы странным это ни казалось, но лучше потратиться на то, чтобы улучшить качество самого товара или услуги, чем платить за размещение в Сети выдуманных отзывов. Вот и ещё пример: одна маленькая американская компания, занимающаяся бытовым обслуживанием населения (ремонт компьютеров, электроники, бытовой техники, мебели, квартир) заняла в конце 80-х лидирующие позиции на рынке, благодаря единственному новшеству - рабочие этой компании брали с собой на работу сменную обувь. И недолго пришлось ждать - по всему штату уже разнеслась молва о том, что после электриков и сантехников больше не нужно протирать полы. Вот такая история без всякого интернет-пиара.
Как выяснили исследователи, уже традиционно сложились сегменты рынка, где больше всего доверяют именно рекомендациям. Лидером, конечно же, являются товары для детей, будь то молочные смеси, памперсы или просто игрушки. Ведь вполне естественно, что, общаясь друг с другом на определенную тему, молодые мамы непременно делятся друг с другом "сарафанной" информацией. В сфере финансов всё с точностью до наоборот.
По данным некоторых опросов, самое большое доверие у потребителей вызывают рекомендации жены или мужа. Затем идут друзья, родители, близкие родственники, и уже после - соседи или коллеги по работе. Пора сделать очередной вывод: самой лучшей для вас рекомендацией будет рекомендация близких людей, а не просто случайных покупателей. И еще. На сегодняшний день существуют два вида word-of-mouth: шумиха вокруг товара (разговоры, слухи) и совершенно конкретные рекомендации. Необходимо понять, что сами по себе обсуждения и разговоры не смогут увеличить долю рынка и объём продаж. Принести продукту серьёзную популярность могут лишь длительные и последовательные меры по созданию у клиента (покупателя) желания поделиться с новыми потенциальными покупателями своими позитивными отзывами.
// обзор "Мастер-сервис" (Москва, ремонт ноутбуков)
(Пока оценок нет)
Загрузка...